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紧跟消费升级 美西时尚欲引领奢侈品电商“迭代”

发布时间:2019-10-12 18:20:41

消费升级倒逼供给侧改革。两会政府工作报告中出现5次,百度搜索指数近万,马云、雷军、董明珠等大佬各抒己见——供给侧改革一时成VIP话题,对此,李克强总理这样定义:减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,提高全要素生产率。

提到“高端供给”,或许有个绕不过去的领域——奢侈品消费。1168亿美元,国人2015年奢侈品消费规模再让世界咋舌,而其中910亿美元(78%)消费在国外。

消费升级对奢侈品供给侧提出新要求,对此,国内首家高端时尚电商美西时尚的经验或可借鉴。

国人缘何爱买国外大牌?我们能造吗?

郎咸平曾说,女人钟爱Cartier,是因为这个品牌背后的传奇故事及其与生俱来的历史传承。

奢侈品的品牌附加值就这么魔性。

以美西时尚平台上最受欢迎的Burberry、Prada、Armani等品牌为例,首先的共性便是品牌积淀:Burberry是英国具有160年历史的奢侈品牌,Prada源自意大利,品牌寿命亦有103年之久。

其次,潮流引导能力度奢侈品牌而言弥足珍贵。美西时尚对此感触颇深:“涉身国际时尚圈8年下来,你会发现越大的品牌越舍得在设计成本上大手笔投入,抢镜时装秀、弄潮时尚圈、强化品牌价值,这是一个奢侈品牌的正向循环。”

最后,奢侈品品牌价值的全球化有赖于与时俱进的市场策略。2008年美西时尚初创之时,“欧洲很多奢侈品供应商觉得‘触网’会拉低品牌身价。”美西时尚CEO王昊回忆道,而随着奢侈品电商模式的成熟,不少大牌开始主动递橄榄枝。

以Burberry为例,据统计,中国消费者贡献了其30%的全球市场份额,而在奢侈品关店潮背景下,Burberry2014财年全年营收25亿英镑,增长11%——其通过与美西时尚、天猫等平台合作而在中国市场取得的优势可想而知。

品牌积淀、潮流引领、市场策略更新——我们奢侈品行业民族品牌可否借鉴?而电商品牌是否可以用服务补位?

国人想要什么样的奢侈品服务?我们能给吗?

路透社说:“十年以前,中国的奢侈品消费者群体还几乎不存在。”的确,改革开放催生了中国高消费阶层,作为一个被催熟的消费领域,国人奢侈品消费诉求在这10年里发生了急剧迭代。

1.0时代(2007~2010):“耍大牌”

炫富,曾是中国奢侈品消费者最重要的诉求。“当时中国新贵阶层迅速扩大,希望外界看到他们的成功,于是很多人大买奢侈品,但品位积累又不够。”王昊回忆说。

把西方潮流时尚带给国人,这或许是美西时尚在内的第一批中国高端时尚电商的共同愿景。通过遍访国外大牌,美西时尚成为打通国际时尚圈与国内市场通道的首批拓荒者。

2.0时代(2011~2015):要时尚

“中国消费者开始想彰显品位,并会根据个人情况来选择最适合的奢侈品。”意大利咨询公司Bain & Co的Daniele Zito说道。

品味、时尚感如何彰显?

以美西时尚为例,2010年来,通过邀请世界知名设计师品牌入驻、建立覆盖全球的买手团队、深入国际前沿时装秀等“组合拳”,美西时尚力求在国内打造一片与国际时尚圈零时差的时尚高地。而结果也显示了这个平台的价值:2012年,美西时尚被评为中国最具价值奢侈品电商,到2015年,美西时尚月访问量破200万。

3.0时代(2016~):求体验

或许没有比“体验”更难量化的服务了。

英国House of Fraser(弗雷泽百货)和法国巴黎春天百货在内的许多百货公司购物顾问都表示,“越来越多的中国游客把购物视作一种文化体验,并乐于参加各种社交活动,比如时尚秀场和赛马。”

而中国只有约5%的人有护照——留给奢侈品电商的机会是什么?

“国内奢侈品电商的一个发展趋势正是场景化,力求让用户感受与国外同样优质的购物体验。”美西时尚表示,近1年来,通过升级线上线下服务,开办体验店、咖啡馆等,美西时尚正建构奢侈品“高端时尚生活”秀场,“希望以生活服务切入时尚社交,线上下单线下试穿,让人轻松享受奢华。”

有人说,中国人今天对奢侈品的狂热恰如20年前的日本。

的确,中国高端消费市场的供给侧到需求侧都有待成熟,而美西时尚为代表的高端时尚电商恰如供给侧到需求侧的一个抓手——不仅可为中国高端民族品牌成长做借鉴,也可为崛起的国内中产阶级塑造消费理性提供有益观照。

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